Esimerkki asiakaskokemuksesta.
Kävin pojan kanssa lääkäriasemalla. Aiemmat kokemukseni yhtiöstä eivät olleet erityisen positiivisia, mutta pojalle oli sattunut urheilutapaturma, ja sain sieltä nopeasti ajan alan erikoislääkärille. (positiivista)
Lääkäri oli ajoissa (positiivista), mutta sanoi viiden minuutin tutkimuksen jälkeen, että pojan on mentävä magneettikuvaukseen. Tarkemmat ohjeet sain vain sinnikkäästi kyselemällä. (negatiivista) Selvisi, että vain oman lääkäriaseman magneettikuvaus kelpasi lääkärille (negatiivista).
Sain vastaanotosta varattua ajan magneettiin, tosin vasta seuraavalle viikolle. Vahinkoilmoitus vakuutusyhtiöönkin hoitui sieltä. (positiivista) Lääkärin lähetettä ei kuitenkaan löytynyt lääkäriaseman järjestelmistä, mikä hidasti palvelua. (negatiivista)
Minulle luvattiin, että voin vaihtaa varatun ajan myöhemmin netin kautta. (positiivista). Myöhemmin ilmeni, että tämä ei kuitenkaan onnistunut luvatusti lääkäriaseman verkkosivujen tai apin kautta. Ilmeisesti lääkäri ei ollut vieläkään tehnyt lähetettä. Netissä ohjattiin puhelinpalveluun, jonne jonotimme 40 minuuttia (negatiivista). Kun puheluun viimein vastattiin, asiakaspalvelija kaipaili sielläkin lääkärin lähetettä. Vaikka hän pystyi kiertämään puutteen, emme saaneet aikaa vaihdettua, sillä aikaisempia aikoja ei enää siinä vaiheessa ollut. (negatiivista)
Asiakaskokemuksen kehittäminen on hankalaa hommaa
Hyvän asiakaskokemuksen rakentaminen on nykypäivänä hankalaa ja kokonaisvaltaista hommaa. Ei riitä, että markkinointi tehoaa, asiakaspalvelu on ystävällistä ja nettisivut edustavat ja helppokäyttöiset. Asiakaskokemusta kehittävien täytyy osata ennakoida ja huomioida kaikki, mikä asiakkaan asiointipolulla voi mennä pieleen. Joskus se on puuttuva lääkärin lähete, joskus virheellinen tai liian suppea tuotetieto, joskus puutteelliset käyttöohjeet, joskus bugi verkkosivustolla. Joskus jotakin muuta.
Asiakaskokemusta kehittävien on opittava myös havaitsemaan ja tunnistamaan merkkejä asiakaskokemuksessa olevista ongelmista, sillä ne eivät aina kulje kello kädessä. Yksi merkki on mm. puhelinpalvelujen ja chattien pitenevät jonotusajat. Nykykuluttaja nimittäin jonottaa ruuhkautuneeseen puhelinpalveluun tai chattiin vain, jos asia ei hoidu netissä ja on ihan pakko. Mitä enemmän yrityksen palveluissa on ruuhkaa, sitä enemmän sen asiakkailla on todennäköisesti ongelmia.
On yhtä monta asiakaspolkua kuin asiakastakin
Kun opiskelin vuonna 2013 Lahden Muotoiluinstituutissa palvelumuotoilua, opin tunnistamaan ja suunnittelemaan erilaisten asiakaspersoonien (persona) asiakaspolkuja (customer journey) kosketuspisteineen (touch points). Opin myös suunnittelemaan palveluja yhdessä asiakkaiden kanssa ja osallistamaan asiakkaita päätöksiin.
Maailma kuitenkin mutkistuu, digitalisoituu ja muuttuu koko ajan. Digitaalisesti valveutuneen asiakkaan asiointipolku on nykyään monimuotoinen ja epälineaarisesti etenevä kokemus, joka sisältää useita toisiinsa liittyviä kosketuspisteitä. Mukana on organisaation eri osastojen ja ihmisten ohella myös kolmansia osapuolia.
Erilaisia asiakaspolkuja on todellisuudessa yhtä monta kuin on asiakastakin, sillä samankaltaisetkin asiakaspersoonat voivat erota motiiveiltaan ja ostokäyttäytymiseltään kuin yö ja päivä.
Organisaatiot eivät voi kuitenkaan heittää hanskoja tiskiin asiakaskokemuksen rakentamisen suhteen vaan päinvastoin. Heidän on hankittava laajempaa ymmärrystä asiakkaiden mahdollisista asiointipoluista ja sen todennäköisistä kosketuspisteistä, ilonaiheista ja ongelmakohdista.
Heidän on kerättävä asiakasdataa ja palautetta asiointipolun eri vaiheissa ja opittava ennakoimaan ja eliminoimaan ongelmakohtia jo ennen kuin ne konkretisoituvat ja aiheuttavat palautevyöryjä tai ruuhkautuneita palvelukanavia.
Asiakaskokemuksen rakentaminen on kapulaviestiä
Hyvä asiakaskokemus ei synny yleensä itsestään, vaan sitä tulee johtaa ja kehittää kokonaisuutena. Monilla isoilla yrityksistä onkin nykyään erillinen ja muista tiimeistä riippumaton tiimi tai osasto, jonka tehtävänä on analysoida, kehittää ja johtaa koko organisaation asiakaskokemusta yli osastorajojen.
Onkin oleellista ymmärtää, että kokonaisvaltaista hyvää asiakaskokemusta ei rakenneta yhdellä osastolla tai yhdessä tiimissä, oli sen nimi mikä tahansa. Asiakaskokemuksen kehittäminen on kuin kapulaviestiä, jossa asiakaskokemuksesta vastaava tiimi tai osasto toimii valmentajana, asiakaskokemukseen vaikuttavat osastot ovat viestissä kisaajia ja asiakas on viestikapulana.
Markkinointi antaa kapulan asiakaspalvelulle ja myynnille, myynti tuotetuelle, tuotetuki laskutukselle ja niin edelleen. Kaikilla on oma tärkeä roolinsa ja jos joku taho matkalla epäonnistuu, seuraavatkin tahot lähtevät viestiin takamatkalta ja kisan voitosta on turha haaveilla.
Parhaiten viestissä onnistutaan, jos jokaisessa osastossa tai tiimissä on myös oma asiakaskokemusvastaava. Henkilö, jonka tehtävänä varmistaa, että kaikessa osaston tekemisessä ja päätöksenteossa katse pysyy asiakkaassa.
Jokaisen asiakaskokemukseen vaikuttavan tiimin, osaston ja työntekijän täytyy tietää:
-missä kohtaa asiointipolkua asiakas todennäköisimmin kohtaa heidän toiminta-alueensa ja miksi.
-mitä asiakas odottaa heiltä saavansa
-miten tiimin, osaston tai sen työntekijöiden toiminta näyttäytyy asiakkaalle ja vaikuttaa asiakaskokemukseen, brändiin ja liiketoimintaan
-miten heidän osuuttaan voi parantaa asiakaskokemuksen näkökulmasta
-mikä kaikki voi mennä heidän osuudessaan pieleen ja miksi ja miten he voivat minimoida epäonnistumiset
-kun heidän oma viestiosuutensa on ohi, minne asiakkaan matka heiltä todennäköisesti jatkuu ja miksi.
Asiakas ei tiedä kaikkea, mitä organisaatio tietää
Yksi asiakaskokemuksen kehittämiseen liittyvä haaste on se, että asiat, jotka ovat toimialalla tai organisaatiossa työskenteleville itsestäänselvyyksiä ovat asiakkaille usein hepreaa. Organisaatioissa ei osata katsoa asioita asiakkaan silmin ja kertoa asiakkaille ymmärrettävästi. Sen sijaan siellä ihmetellään, miksi asiakas toimii niin kuin hän toimii tai miksi asiakkaan kokemus on huono.
Tietääkö sairaskuluvakuutuksen omaava asiakas, minkä erikoisalan lääkäri hänen kannattaa valita mihinkin hankalaan vaivaan? Milloin tarvitaan ortopedia, milloin fysiatria, milloin endigrologia ja milloin gastroenterlogia?
Pystyykö asiakas ymmärtämään latinankielisiä sanoja ja lääkärislangia tulvivasta lääkärin lausunnosta, mikä häntä oikeasti vaivaa ja mikä ei?
Onko asiakkaan helppoa verrata pankin verkkopalveluissa vaikkapa eri rahastojen sijoitussalkkuja ja viime kuukausien ja viikkojen taloudellista kehitystä? Ymmärtääkö asiakas, miten eri tavat maksaa asuntolainaa ja sen korkoja eroavat?
Hahmottaako asiakas verkkokaupassa tuotteen materiaalin, koon ja värin oikein vai odottaako häntä tuotteen saapuessa ikävä yllätys?
Ovatko uuden kodinkoneen käyttöohjeet selkeät ja sisältävätkö ne asiakkaan tarvitsemat tiedot?
Tietääkö asiakas, miten hoituvat palautukset, takuut ja reklamaatioprosessit ja onko ne tehty asiakkaillle helpoiksi?
Verkkopalvelu on hyvä renki, mutta huono isäntä
Palvelujen ja kaupan digitalisoituminen on tuonut mukanaan suunnattomasti hyvää. Asiakkaat voivat asioida kaupoissa, palveluyrityksissä ja julkisyhteisöissä ajasta ja paikasta riippumatta. Asiakkaan asiointi on parhaimmillaan nopeaa, mutkatonta ja kustannustehokasta. Asiakaskokemus on parhaimmillaan tasalaatuinen.
Pahimmillaan käy kuitenkin juuri päinvastoin.
Varasimme talvilomalle kiireessä netistä lentoja tunnetulta ulkomaiselta lentoyhtiöltä. Lentoyhtiö laskee lapsiksi alle 12-vuotiaat ja poika täytti 12 matkan aikana. Niinpä hän oli matkan alkaessa lapsi ja matkan päättyessä aikuinen. Arvaapa, ymmärsikö lentoyhtiön digitaalinen varausjärjestelmä tätä?
Saimme ostettua netistä muille hyvät liput, mutta pojalle ohjelma ei antanut ostaa lainkaan lippua. Yritimme sata kertaa erilaisilla laitteilla ja selaimilla.
Yritimme soittaa asiakaspalvelunumeroon, johon vastattiin milloin mistäkin maailmankolkasta eikä vastaaja ymmärtänyt kunnolla englantia. Varausnumeroidemme ja nimiemme tavaaminen meni kuin kuuroille korville eikä varaus onnistunut. Saimme kuitenkin ohjeen jättää netissä palautetta lipun ostamisen vaikeudesta asiakaspalauteosastolle, jossa palautteiden käsittelyaikojen kerrottiin olevan kolme viikkoa. Todellisuudessa ne olivat vielä hieman pidemmät ja tuskinpa varausjärjestelmän bugia on vieläkään korjattu.
Digitaaliset palvelut ovat juuri niin viisaita kuin millaisiksi ne on suunniteltu. Palvelujen suunnittelijat pystyvät harvoin tunnistamaan ja eliminoimaan kaikkia mahdollisia ongelmatilanteita saati miettimään niihin ratkaisuja. Siksi on odotettavissa, että joillekin asiakkaille tulee kysymyksiä tai ongelmia.
Jos asiakaskokemukseen panostavassa organisaatiossa ymmärretään tämä, ongelmiin varaudutaan tarjoamalla digikanavissa asioiville asiakkaille palvelukanavia, joista asiakas saa nopeasti ongelmatilanteisiinsa henkilökohtaista palvelua osaamallaan kielellä.
Kannattaakin miettiä, laittaako asiakkaiden ongelmia ratkomaan itsensäselvyyksiä jankkaavan chatbotin, joka saa aikaan vain turhautumista vai ratkaisuhakuisen, osaavan ja ystävällinen ihmisen? Kumpi tulee pitkässä juoksussa halvemmaksi?
Asiakkaan asiakaskokemus on aina subjektiivinen
Lisähaastetta kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen rakentamiseen luo se, että asiakkaan kokemus ei ole objektiivinen.
Yksittäisen asiakkaan kokemukseen vaikuttavat hänen aiemmat kokemuksensa ja mielikuvansa toimialasta, tuotteista, brändeistä, yrityksestä ja sen edustajista. Siihen vaikuttavat hänen arvonsa, asenteensa ja odotuksensa.
Siihen vaikuttavat hänen silloinen tarpeensa, ostomotiivinsa, valintakriteerinsä, tilanteensa ja mielialansa. Asiakas, jonka asuntoon on tullut vesivahinko etsii ja arvioi putkifirmaa eri kriteerein kuin asiakas, joka etsii uudisrakennukselleen lämminvesijärjestelmän toimittajaa. Kiireinen ja äkäinen kokee asiat eri tavoin kuin henkilö, jolla on aikaa ja jolle on juuri sattunut onnenkantamoinen.
Brändit ovat yhtä hyviä kuin niiden asiakaskokemus
Vahva, tunnettu ja erottuva brändi suojaa organisaation tai tuotemerkin mainetta turhilta kolhuilta ja kohuilta. Se edistää luotettavuutta ja suosittuutta asiakaskunnassa.
Vielä 2000-luvun alkupuolella brändejä rakennettiin yritysten markkinointiosastoilla ja maailman mainostoimistoissa. Yrityksen tai tuotemerkin näkyvyyteen ja tunnettuuteen panostettiin. Suomalaisyritysten tv-mainoksia kuvattiin kaukomailla ja parhaimmat mainokset olivat kuin pieniä laatuelokuvia. Vauraimmat globaalit yritykset maksoivat jättisummia, jotta heidän brändinsä näkyivät pienen hetken Super Bowlissa tai MM-kisoissa.
Sitten tuli vuosi 2008 ja some. Se alkoi antaa äänen oikeille asiakkaille, faneille ja vihaajille. Brändi ei ollutkaan enää vain markkinoinnin ammattilaisten luomus, vaan kuka vaan pystyi teoriassa vaikuttamaan siihen.
Sitten digitalisaatio vain kiihtyi. Yritysten staattisista kotisivuista tuli verkkokauppoja, palvelukanavia, myyntikanavia, Saas-palveluita, platformeja ja tietolähteitä. Tuli CX, UX, sisältömarkkinointi, digitaaliset asiakasarviot, growth hacking, Google- ja somemainonta, analytiikka ja konversio-optimointi.
Markkinointi ja mainonta ovat muuttaneet muotoaan ja ne ovat edelleenkin tärkeitä palasia, kosketuspisteitä, asiakkaan asiointipolulla. Ne vaikuttavat omalta osaltaan organisaation kokonaisvaltaiseen asiakaskokemukseen, jonka pohjalta vahva brändi rakentuu – tai on rakentumatta.
