Asiakaskokemus rakentaa brändiä paremmin kuin maksettu mainonta.
Hyvän asiakaskokemuksen rakentaminen on kuitenkin hankalaa ja kokonaisvaltaista hommaa. Ei riitä, että asiakaspalvelu on ystävällistä ja nettisivut edustavat ja helppokäyttöiset.
Asiakaskokemusta kehittävien täytyy osata ennakoida ja huomioida kaikki, mikä asiakkaan asiointipolulla voi mennä pieleen. Joskus se on puuttuva lääkärin lähete, joskus virheellinen tai liian suppea tuotetieto, joskus puutteelliset käyttöohjeet, joskus bugi verkkosivustolla. Joskus jotakin muuta.
Asiakaskokemusta kehittävien on opittava myös havaitsemaan ja tunnistamaan merkkejä asiakaskokemuksessa olevista ongelmista, sillä ne eivät aina kulje kello kädessä. Yksi merkki on mm. puhelinpalvelujen ja chattien pitenevät jonotusajat.
Nykykuluttaja jonottaa ruuhkautuneeseen puhelinpalveluun tai chattiin vain, jos asia ei hoidu netissä ja on ihan pakko. Mitä enemmän yrityksen palveluissa on ruuhkaa, sitä enemmän sen asiakkailla on todennäköisesti ongelmia.
On yhtä monta asiakaspolkua kuin asiakastakin
Kun opiskelin palvelumuotoilua, opin tunnistamaan ja suunnittelemaan erilaisten asiakaspersoonien asiakaspolkuja kosketuspisteineen. Opin myös suunnittelemaan palveluja yhdessä asiakkaiden kanssa ja osallistamaan asiakkaita päätöksiin.
Maailma kuitenkin mutkistuu, digitalisoituu ja muuttuu koko ajan. Digitaalisesti valveutuneen asiakkaan asiointipolku on nykyään monimuotoinen ja epälineaarisesti etenevä kokemus, joka sisältää useita toisiinsa liittyviä kosketuspisteitä. Mukana on organisaation eri osastojen ja ihmisten ohella myös kolmansia osapuolia.
Erilaisia asiakaspolkuja on todellisuudessa yhtä monta kuin on asiakastakin, sillä samankaltaisetkin asiakaspersoonat voivat erota motiiveiltaan ja ostokäyttäytymiseltään kuin yö ja päivä.
Organisaatiot eivät voi kuitenkaan heittää hanskoja tiskiin asiakaskokemuksen rakentamisen suhteen vaan päinvastoin. Heidän on hankittava laajempaa ymmärrystä asiakkaiden mahdollisista asiointipoluista ja sen todennäköisistä kosketuspisteistä, ilonaiheista ja ongelmakohdista.
Heidän on kerättävä asiakasdataa ja palautetta eri vaiheissa asiointipolkua ja opittava ennakoimaan ja eliminoimaan ongelmakohtia jo ennen kuin ne konkretisoituvat ja aiheuttavat palautevyöryjä tai ruuhkautuneita palvelukanavia.
Asiakaskokemuksen rakentaminen on kapulaviestiä
Hyvä asiakaskokemus ei synny yleensä itsestään, vaan sitä tulee johtaa ja kehittää kokonaisuutena. Monilla isoilla yrityksillä onkin nykyään erillinen ja muista tiimeistä riippumaton tiimi tai osasto, jonka tehtävänä on analysoida, kehittää ja johtaa koko organisaation asiakaskokemusta yli osastorajojen.
Onkin oleellista ymmärtää, että kokonaisvaltaista hyvää asiakaskokemusta ei rakenneta yhdellä osastolla tai yhdessä tiimissä, oli sen nimi mikä tahansa. Asiakaskokemuksen kehittäminen on kuin kapulaviestiä, jossa asiakaskokemuksesta vastaava tiimi tai osasto toimii valmentajana, asiakaskokemukseen vaikuttavat osastot ovat viestissä kisaajia ja asiakas on viestikapulana.
Markkinointi antaa kapulan asiakaspalvelulle ja myynnille, myynti tuotetuelle, tuotetuki laskutukselle ja niin edelleen. Kaikilla on oma tärkeä roolinsa ja jos joku taho matkalla epäonnistuu, seuraavatkin tahot lähtevät viestiin takamatkalta ja kisan voitosta on turha haaveilla.
Parhaiten viestissä onnistutaan, jos jokaisella osastolla tai tiimillä on nimetty asiakaskokemusvastaava. Henkilö, jonka tehtävänä varmistaa, että kaikessa osaston tekemisessä ja päätöksenteossa katse pysyy asiakkaassa ja prosessit suunnitellaan auttamaan asiakasta ostamisessa eikä päinvastoin. .
Jokaisen asiakaskokemukseen vaikuttavan tiimin, osaston ja työntekijän täytyy tietää:
-missä kohtaa asiointipolkua asiakas todennäköisimmin kohtaa heidän toiminta-alueensa ja miksi.
-mitä asiakas odottaa heiltä saavansa
-miten tiimin, osaston tai sen työntekijöiden toiminta näyttäytyy asiakkaalle ja vaikuttaa asiakaskokemukseen, brändiin ja liiketoimintaan
-miten heidän osuuttaan voi parantaa asiakaskokemuksen näkökulmasta
-mikä kaikki voi mennä heidän osuudessaan pieleen ja miksi ja miten he voivat minimoida epäonnistumiset
-kun heidän oma viestiosuutensa on ohi, minne asiakkaan matka heiltä todennäköisesti jatkuu ja miksi.
Asiakas ei tiedä kaikkea, mitä organisaatio tietää
Yksi asiakaskokemuksen kehittämiseen liittyvä haaste on se, että asiat, jotka ovat toimialalla tai organisaatiossa työskenteleville itsestäänselvyyksiä ovat asiakkaille usein hepreaa. Organisaatioissa ei osata aina katsoa asioita asiakkaan silmin ja kertoa niistä asiakkaille ymmärrettävästi. Sen sijaan yrityksessä voidaan ihmetellä, miksi asiakas toimii niin kuin hän toimii tai miksi asiakkaalle tarjottu mahtava kokemus olikin huono.
Tietääkö sairaskuluvakuutuksen omaava asiakas, minkä erikoisalan lääkäri hänen kannattaa valita mihinkin hankalaan vaivaan? Milloin tarvitaan ortopedia, milloin fysiatria, milloin endigrologia ja milloin gastroenterlogia?
Pystyykö asiakas ymmärtämään latinankielisiä sanoja ja lääkärislangia tulvivasta lääkärin lausunnosta, mikä häntä oikeasti vaivaa ja mikä ei?
Onko asiakkaan helppoa verrata pankin mobiilipalveluissa vaikkapa eri rahastojen sijoitussalkkuja ja viime kuukausien ja viikkojen taloudellista kehitystä? Ymmärtääkö asiakas, miten eri tavat maksaa asuntolainaa ja sen korkoja eroavat?
Hahmottaako asiakas verkkokaupassa tuotteen materiaalin, koon ja värin oikein vai odottaako häntä tuotteen saapuessa ikävä yllätys?
Ovatko uuden kodinkoneen käyttöohjeet selkeät ja sisältävätkö ne asiakkaan tarvitsemat tiedot?
Tietääkö asiakas, miten hoituvat palautukset, takuut ja reklamaatioprosessit ja onko ne tehty asiakkaillle helpoiksi?
Huonosti mietityt prosessit pilaavat asiakaskokemuksen – ja asiakkuuden
Digitalisoituminen on tuonut mukanaan suunnattomasti hyvää. Asiakkaat voivat tilata palveluja, ostaa tuotteita ja hoitaa tärkeitä asioita ajasta ja paikasta riippumatta. Asiakkaan asiointi on parhaimmillaan nopeaa, mutkatonta ja kustannustehokasta. Asiakaskokemus on parhaimmillaan tasalaatuinen.
Pahimmillaan käy kuitenkin juuri päinvastoin.
Sain pojalle nopeasti ajan alan erikoislääkärille. (positiivista)
Lääkäri oli ajoissa (positiivista), mutta sanoi viiden minuutin tutkimuksen jälkeen, että pojan on mentävä magneettikuvaukseen. Tarkemmat ohjeet sain sinnikkäästi kyselemällä. (negatiivista) Selvisi, että vain oman lääkäriaseman magneettikuvaus kelpasi lääkärille (negatiivista).
Sain vastaanotosta varattua ajan magneettiin, tosin vasta seuraavalle viikolle. Vahinkoilmoitus vakuutusyhtiöön hoitui helposti. (positiivista) Lääkärin lähetettä ei kuitenkaan löytynyt lääkäriaseman järjestelmistä, vaikka sen piti olla siellä. (negatiivista)
Minulle luvattiin, että voin vaihtaa varatun ajan myöhemmin netin kautta. (positiivista). Tämä ei kuitenkaan onnistunuti, koska lääkäri ei ollut tehnyt vieläkään lähetettä. (negatiivista) Netissä ohjattiin puhelinpalveluun, jonne jonotin 40 minuuttia (negatiivista). Kun puheluun viimein vastattiin, asiakaspalvelijakin kaipasi lääkärin lähetettä. Vaikka hän pystyi toimimaan ilman sitä, emme saaneet aikaa vaihdettua, sillä aikaisempia aikoja ei enää siinä vaiheessa ollut. (negatiivista)
Tyhmästä suunnittelusta seuraa tyhmiä palveluita
Digitaaliset palvelut ovat juuri niin viisaita kuin millaisiksi ne on suunniteltu.
Palvelujen suunnittelijat pystyvät harvoin tunnistamaan ja eliminoimaan kaikkia mahdollisia ongelmatilanteita saati miettimään niihin ratkaisuja. Siksi on odotettavissa, että joillekin asiakkaille tulee kysymyksiä tai ongelmia.
Jos asiakaskokemukseen panostavassa organisaatiossa ymmärretään tämä, ongelmiin varaudutaan tarjoamalla verkkopalvelussa asioiville asiakkaille palvelukanavia, joista asiakas saa varsin nopeasti ongelmatilanteisiinsa henkilökohtaista palvelua osaamallaan kielellä.
Kannattaakin miettiä, laittaako asiakkaiden tärkeitä ja aikasidonnaisia ongelmia ratkomaan pelkästään itsensäselvyyksiä jankkaavan chatbotin, joka saa aikaan vain turhautumista? Tosin jos verkkopalvelun suunnittelussa on oiottu mutkat suoraksi, asiakaspalvelijatkaan eivät aina pysty auttamaan.
Varasimme talvilomaa varten netistä pitkiä lentoja tunnetulta ulkomaiselta lentoyhtiöltä. Lentoyhtiö laskee lapsiksi alle 12-vuotiaat ja poika täytti 12 matkan aikana. Niinpä hän oli matkan alkaessa lapsi ja matkan päättyessä aikuinen. Arvaapa, ymmärsikö lentoyhtiön digitaalinen varausjärjestelmä tätä? Emme saaneet ostettua pojalle millään ilveellä lasten tai aikuisten lippua.
Soitimme kymmeniä kertoja asiakaspalvelunumeroon, johon vastattiin milloin mistäkin maailmankolkasta. Puheluun vastaajat puhuivat kehnoa englantia eivätkö osanneet auttaa. Varausnumeroidemme ja nimiemme tavaaminen meni kuin kuuroille korville.
Saimme ohjeen jättää netissä palautetta lipun ostamisen vaikeudesta asiakaspalauteosastolle, jossa palautteiden käsittelyaikojen kerrottiin olevan kolme viikkoa. Todellisuudessa ne olivat vielä hieman pidemmät. Saadaksemme lipun ostettua lapselle meidän piti laittaa hänelle väärä syntymäaika ja toivoa, että ennen lähtöä lentoyhtiöstä löytyy joko viisas ja kyvykäs ihminen, joka pystyy vaihtamaan syntymäajan oikeaksi.
Asiakkaan asiakaskokemus on aina subjektiivinen
Lisähaastetta kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen rakentamiseen luo se, että asiakkaan kokemus ei ole objektiivinen.
Yksittäisen asiakkaan kokemukseen vaikuttavat hänen aiemmat kokemuksensa ja mielikuvansa toimialasta, tuotteista, brändeistä, yrityksestä ja sen edustajista. Siihen vaikuttavat hänen arvonsa, asenteensa ja odotuksensa.
Siihen vaikuttavat hänen silloinen tarpeensa, ostomotiivinsa, valintakriteerinsä, tilanteensa ja mielialansa. Asiakas, jonka asuntoon on tullut vesivahinko etsii ja arvioi putkifirmaa eri kriteerein kuin asiakas, joka etsii uudisrakennukselleen lämminvesijärjestelmän toimittajaa. Kiireinen ja äkäinen kokee asiat eri tavoin kuin henkilö, jolla on aikaa ja jolle on juuri sattunut onnenkantamoinen.
Brändit ovat yhtä hyviä kuin niiden asiakaskokemus
Vahva, tunnettu ja erottuva brändi suojaa organisaation tai tuotemerkin mainetta turhilta kolhuilta ja kohuilta. Se edistää luotettavuutta ja suosittuutta asiakaskunnassa.
Vielä 2000-luvun alkupuolella brändejä rakennettiin yritysten markkinointiosastoilla ja maailman mainostoimistoissa. Yrityksen tai tuotemerkin näkyvyyteen ja tunnettuuteen panostettiin. Suomalaisyritysten mainoksia kuvattiin kaukomailla ja parhaimmat mainokset olivat kuin pieniä laatuelokuvia.
Sitten tuli vuosi 2008 ja some. Se alkoi antaa äänen oikeille asiakkaille, faneille ja vihaajille. Brändi ei ollutkaan enää vain markkinoinnin ammattilaisten luomus, vaan kuka vaan pystyi teoriassa vaikuttamaan siihen.
Sitten digitalisaatio vain kiihtyi. Yritysten staattisista kotisivuista tuli verkkokauppoja, palvelukanavia, myyntikanavia, Saas-palveluita, platformeja ja tietolähteitä. Tuli CX, UX, sisältömarkkinointi, digitaaliset asiakasarviot, growth hacking, Google- ja somemainonta, analytiikka ja konversio-optimointi.
Markkinointi ja mainonta ovat muuttaneet muotoaan. Ne ovat edelleenkin tärkeitä palasia, kosketuspisteitä, asiakkaan asiointipolulla. Ne vaikuttavat omalta osaltaan organisaation kokonaisvaltaiseen asiakaskokemukseen, jonka pohjalta vahva brändi rakentuu – tai on rakentumatta.
SUOSITTELEMME SINULLE:
